Burger King : Les yeux plus gros que le ventre ? INTERVIEW

Quels sont ses objectifs ?

« Nous visons 20 % de part de marché d’ici à 2024, en ouvrant environ 400 restaurants », a rappelé il y a quelques semaines dans les médias Jocelyn Olive, le directeur général France de Burger King (qui n’a pas souhaité répondre à nos questions). C’est un nombre de points de vente presque identique à celui de Quick mais très inférieur à celui de McDonald’s (voir infographie). « Nous avons ouvert 21 restaurants en 2014 et réalisé un CA de plus de 100 millions d’euros. Nous servons en moyenne plus de 2 000 clients par restaurant et par jour. C’est probablement deux fois plus que ce que font nos concurrents? C’est également mieux que ce que fait Burger King à l’étranger. Il s’agit de chiffres records, rares dans l’univers de la restauration rapide. Il y avait 300 mètres de queue dans la rue à notre ouverture à Brest », a-t-il déclaré. Burger King, qui a créé 2 000 emplois depuis 2012, prévoit 4 000 autres recrutements en CDI pour 2015. Cette annonce lui a valu d’être présenté comme l’un des plus gros recruteurs en CDI de France. Pourtant, selon une récente information du Figaro, McDo a créé 42 000 emplois en CDI en 2014 et en annonce 44 000 pour 2015 ; Quick, 6 600 en 2014 et en prévoit 6 500 pour cette année.

Est-ce crédible ?

100 millions d’euros de CA avec seulement 21 restaurants. Impossible ! s’exclame Bernard Boutboul, expert du marché de la restauration du cabinet Gira Conseil. Cela signifie un CA moyen de près de 5 millions d’euros par point de vente, alors que les restaurants les plus rentables de ses concurrents ne dépassent pas 3,3 millions pour McDo et 2,2 millions pour Quick. Même en misant sur l’effet de retour ou de nouveauté de la marque, comment Burger King peut-il faire le double ? »

Quels sont ses atouts ?

Les Français ont un appétit croissant pour les burgers. Les ventes ont été multipliées par 13 en 13 ans ! En 2014, plus de 1 milliard de burgers ont été consommés en France, pour un CA de plus de 7 milliards d’euros. Le pays est le 2e marché mondial de McDo. « Burger King surfe sur ce contexte et sur l’effet nostalgie que suscite sa marque. Le Whopper est un mythe, analyse Nicolas Nouchi, spécialiste du secteur des fast-foods pour le cabinet CHD Expert. L’enseigne réussit à mélanger les générations : parmi ses clients, on trouve des quadragénaires ayant connu Burger King en France et des jeunes avides de la découvrir. » Il y a eu des pétitions pour le retour de la marque en France, une mode consistant à poster, sur les réseaux sociaux, des photos prises dans un Burger King à l’étranger « C’est dingue. À ma connaissance, ça n’a existé pour aucune autre marque ! »estime l’expert.

Quelle est la stratégie de Burger King ?

Burger King joue sur la rareté. « Les restaurants ouvrent au compte-goutte, explique Nicolas Nouchi. La longueur des queues devant les nouveaux restaurants témoigne de l’envie des clients. La marque fait peu de pub et cultive ce buzz, qui la différencie de McDo, par exemple, trop grand public. » Bernard Boutboul confirme :« Ce sont des champions de la communication. »

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